"Een project is eindig. Adviseurs spreken liever over processen, want een proces levert een onuitputtelijke hoeveelheid declarabele uren op."

In dit interview geeft adviseur en thrillerauteur Charles den Tex zijn visie op de taal van adviseurs: ‘Die honderd dagen van Balkenende komen zo uit de advieswereld. Dat was de inventarisatieronde: uurtjes schrijven zonder verplichtingen. Voor mij het bewijs dat adviesdenken – en daarmee ook de taal van de adviseur – de dienst uitmaakt in Nederland.’

Ik werd per ongeluk adviseur. Jarenlang zag ik het advieslegioen aan mij voorbijtrekken en wat konden die mannen praten! Adviseurstaal, dat is vooral heel veel inventariseren, plannen maken en implementeren. Adviseurs doen niets liever dan allerlei implementatieprocessen op de rails zetten, uiteraard voorzien van 360 gradenfeedbackrondes en een breed instrumentarium voor de benodigde tussenstops.

Het mooiste vond ik de adviseur die na drie kwartier dodelijk saai orakelen de opmerking maakte dat ‘een en ander op de interfaces natuurlijk nog moest worden afgenaaid’. De directeur voor wie dit verhaal bedoeld was, bracht zijn lege blik in stelling, leunde achterover, stak een sigaret op en zei: ‘Ik weet niet wat u precies bedoelt met “afnaaien”, maar ik heb de indruk dat u dat beter in uw vrije tijd kunt doen.’ Die man heeft mijn hart gestolen.

Uw kaarsenadviseur
In de jaren negentig wilde iedereen adviseur worden. Of consultant, dat is precies hetzelfde maar kost per uur nog een paar tientjes extra. Die adviesgekte drong pas echt tot me door toen ik een pak kaarsen kocht. Op de verpakking stond: ‘De drogist, uw kaarsenadviseur’. Zo erg was het, de drogist was geen winkelier meer, maar adviseur. Okselgeuradviseur, dropadviseur, tandpasta-adviseur…

Ik besloot die adviestaal te verzamelen en schreef er een boekje over: Van Aai-instrument tot zwaluwstaarten. Het boekje is tien jaar oud, maar nog steeds actueel, vooral omdat managers die adviestaal ‘integraal’ hebben overgenomen. Wat heeft dat boek mij een commentaar van collega-adviseurs opgeleverd. Meer dan eens is mij toegebeten: ‘Daar heb jij jezelf geen plezier mee gedaan’. De merkwaardigste beschuldiging was die van ‘nestbevuiler’, alsof zelfreflectie en kritiek op het eigen vak verboden is. Gelukkig waren er genoeg mensen die het prachtig vonden.

Verhullende wartaal
Vraag een adviseur naar zijn taak en hij zal antwoorden: ‘Ik streef ernaar om mijzelf overbodig te maken.’ Dat klinkt sympathiek, maar is pertinente onzin. Een overbodige adviseur verdient geen rode cent, vandaar dat een adviseur voortdurend streeft  naar vervolgopdrachten.

Een briljante ‘innovatie’ in de adviesbranche was het ‘proces’. Eerst waren er projecten, zoals adviesprojecten en organisatieveranderingsprojecten, maar projecten zijn altijd eindig. Natuurlijk valt er dan vaak nog wel een vervolgproject te ritselen, maar dat geeft op den duur toch onzekerheid. Nee, dan het proces: een continu proces van verbetering, innovatie en verdieping. Een ideaal en eeuwig proces met onuitputtelijk veel declarabele uren. Wat een uitvinding!

Van patiënt tot cliënt
Beeldspraak en metaforen zijn het belangrijkste taalkundige wapen van adviseurs. In principe is daar niks mis. Het kunnen heel nuttige hulpmiddelen zijn om een ingewikkeld probleem inzichtelijk te maken, maar je moet er niet in blijven steken. Veel adviseurs – managers overigens ook – vergeten dat. Ze gebruiken begrippen als toegevoegde waarde, interfaces en resultaatverantwoordelijkheid niet als metafoor, maar als werkelijkheid. In een artikel noemde ik dat de ‘moordende metafoor’.

In de zorg, bijvoorbeeld, zijn adviesmetaforen op grote schaal ‘leidend in de bedrijfsvoering’. Het ziekenhuis is een profit-centre en de patiënt is een mondige klant die geheel zelfstandig zijn zorgvraag definieert en zijn persoonsgebonden budget in een rugzakje met zich meedraagt. Dat zijn moordende metaforen die het Nederlandse zorgsysteem hebben veranderd in een waar adviseursparadijs.

Toch kunnen metaforen wel degelijk nuttig zijn. Bekijk een ziekenhuispatiënt bij wijze van gedachte-experiment eens als klant. Hoe kan het ziekenhuis deze klant nog beter van dienst zijn? Wachtlijsten, afstemming tussen specialisten, coördinatie van behandelingen, op dat soort terreinen zijn enorme verbeteringen haalbaar. Daarna is het zaak om de klantmetafoor los te laten en terug te keren naar de ‘echte’ wereld. Een wereld waar een ziekenhuis geen klanten heeft, maar zieke mensen die beter moeten worden. De rest is bijzaak.

Marktwerking
Ook de politiek is vergiftigd door beeldspraak. Met beeldspraak ontslaan politici zich van hun verantwoordelijkheid. Dat was al zo bij het paarse kabinet. Wim Kok had het bijvoorbeeld over ‘beheersproblemen’, maar niet over politieke keuzes. Door de problemen in de Nederlandse samenleving in adviestermen te presenteren, kon hij de onderliggende oorzaken onbenoemd laten. Politieke beslissingen leken zo onontkoombare bedrijfsbesluiten.

Tegenwoordig is vooral ‘marktwerking’ een veelmisbruikte kreet. Deze bedrijfsmetafoor is in onze hele samenleving tot god geworden. Ons sociale stelsel is er door afgebouwd en het onderwijs is er drastisch door veranderd. Marktwerking is namelijk meestal een ander woord voor bezuinigen.

Stel dat de regering had gezegd: ‘We gaan flink bezuinigen op zorg, onderwijs en openbaar vervoer. We schroeven onze publieke diensten terug en bouwen onze verzorgingsstaat af.’ Hoe denk je dat de burger dan had gereageerd? Met opstand en barricades! Nu heeft niemand heeft een krimp gegeven.

Vastgevroren wissels
Marktwerking op het spoor is lariekoek. Een goed spoornet is niet rendabel te krijgen. Een goed spoornet kan geen winst maken. ‘Winst’ bij de spoorwegen is beeldspraak. Geen wonder dat het ‘spoorbeleid’ voortdurend mislukt. Met begrippen als concurrentie, resultaatverantwoordelijkheid en winstgevendheid rijdt de trein echt geen seconde beter op tijd. Integendeel, we zitten opgescheept met een chronisch materieeltekort en een tot de draad versleten spoor. Bij het eerste herfstblaadje of vlokje sneeuw stort het hele spoornet als een kaartenhuis ineen. We hebben het als makke schapen geaccepteerd. Marktwerking, het moet dus wel goed zijn.

Het failliet van de BV Nederland
Laatst sprak ik op een feestje twee studenten, mijn buurmeisje en haar vriend. Ik vroeg wat ze wilden worden. Zonder aarzelen zeiden ze in koor: ‘manager’. Goed, ik ben bevooroordeeld, maar ik vind het moeilijk te geloven dat het iemands ideaal is om manager te zijn. Managers  spreken precies dezelfde taal als adviseurs. Wat is er mis met een echt vak? Waarom wil niemand meer schrijver, buschauffeur of lasser worden? Die managementgekte is zelfs overgeslagen op de echte beroepen: vakmensen moeten op managementcursus, want als ze niet in managementtermen over hun vak praten, dan tellen ze niet meer mee.

Soms lijkt het alsof de manager de nieuwe elite is in het egalitaire Nederland. Zelfs politici zien zichzelf als managers van de BV Nederland. Als gedachte-experiment is daar natuurlijk niets mis mee, maar helaas zijn veel politici vergeten dat de BV Nederland een vorm van beeldspraak is. Nederland is geen bedrijf. Problemen los je niet op door de strijd tegen terrorisme te beschouwen als veiligheidsmanagement. Of door de oorlog in Afghanistan te behandelen als opbouwwerkzaamheden. Of door over ziekteverzuim te praten als hoogurgente duurzame-inzetbaarheidsproblematiek.

Onstuitbaar
In jullie boek doen jullie de oproep om mee te vechten tegen vaagtaal. Te laat! Iedereen beschouwt deze taal al als volstrekt normaal. Vaagtaal en adviesbeeldspraak zijn voor de meeste mensen tastbare werkelijkheid. Door deze manier van spreken aan te vallen, val je mensen persoonlijk aan. De meesten zullen dat niet accepteren en hoeven het ook niet te accepteren. Kijk maar hoe managers zichzelf onmisbaar hebben gemaakt en zich afschermen met bonussen, optieregelingen en lucratieve winstuitkeringen.

De taal van adviseurs is diep doorgedrongen in de maatschappij. Helaas ook in de politiek, in het management van de BV Nederland. Wacht, misschien is er toch nog een oplossing: zet weer echte politici in de Tweede Kamer. Mensen die keuzes durven te maken. Mensen die politieke kleur bekennen. Mensen die zich niet verstoppen achter een muur van taal.

Charles den Tex
Charles den Tex, geboren in 1952, Australië. Eind jaren zeventig begon hij zijn schrijverscarrière als reclametekstschrijver om in 1984 bijna per ongeluk communicatieadviseur te worden. Daar ontstond zijn ergernis over wat hij noemt het ‘loze gewauwel’ van adviseurs. Tijdens ellenlange strategische meetings verzamelde hij adviseurstaal, wat resulteerde in de bundel ‘Van Aai-instrument tot zwaluwstaarten – Het jargon van adviseurs (Bert Bakker, 2000). Ondertussen schreef hij zijn adviesergernissen van zich af in thrillers die vaak in het grote bedrijfsleven spelen. De afgelopen 10 jaar won hij driemaal de Gouden Strop: voor Schijn van kans, De macht van meneer Miller, en CEL. Dit voorjaar verscheen zijn nieuwe thriller Wachtwoord.

Sinds enige tijd is Charles den Tex geen adviseur meer, maar schrijft hij fulltime. Hij zegt daarover: “Ondanks de adviestaal waar ik een hekel aan heb, was ik met ontzettend veel plezier adviseur. Samenwerken met echt goede adviseurs en topmanagers is inspirerend, zeker als het lukt om een goed advies te geven waar de opdrachtgever iets mee kan. Heerlijk, maar schrijven is toch leuker!”

De ergste adviseurstaal volgens Charles den Tex

Adviseren
“Adviseren is wat de adviseur het liefst zo lang mogelijk uitstelt.”

Optimaliseren
“Adviseurs zijn gek op het vrijblijvende optimaliseren. Het begrip belooft immers niets meer dan het ‘verbeteren voor zover mogelijk’.”

Interventie
“Wat is dan zo’n interventie? Meestal is het gewoon een mening. De adviseur geeft zijn mening om iemand tot de orde te roepen.”

Slagvaardigheid
“Slagvaardigheid is goed, maar te veel slagvaardigheid weer niet. De adviseur die te snel te veel gedaan wil krijgen, heeft toch niet goed begrepen hoe het in het Nederlandse bedrijfsleven toegaat. Laat staan bij de overheid.”

Draagvlak
“Het creëren van draagvlak betekent dat de adviseur een intensieve, bedrijfsbrede communicatieronde gaat voorstellen, compleet met inputfase, feedbackfase en presentatiefase. Kortom: murw beuken, net zolang communiceren totdat iedereen zegt: ‘Doe het nou maar in godsnaam, dan zijn we er vanaf’.”